Реклама, будучи платным продвижением продукции или услуги, является важной инвестицией в создании капитала бренда.
Крупные фирмы расходуют на рекламу примерно 2% своей прибыли. Фирмы, осуществляющие деятельность в фармацевтической промышленности, сфере розничной торговли и т.д. расходуют на рекламу еще большую часть своей прибыли. Такими крупными рекламными бюджетами компании желают изучить эффективность денег, потраченных на рекламу.
Прежде, чем подготовить и осуществить какую-либо рекламную кампанию, необходимо установить цель кампании. Реклама может быть использована для оказания влияния на различные этапы воронки бренда. Например, повышение узнаваемости, пользования и т.д. В результате, в качестве показателя эффективности рекламы следует рассматривать изменения на различных этапах воронки бренда.
Об исследовании
Количественные исследования для рекламы подразделяются на две группы:
- Предрекламное исследование (pre-ad)
- Пострекламное исследование (post-ad)
При предрекламном исследовании, все элементы воронки бренда оцениваются с целью дальнейшего повторного измерения. Кроме того, спонтанные и запоминаемые предрекламные ассоциации брендов оцениваются для того, чтобы узнать изменилось ли восприятие бренда рекламы.
Пострекламные исследования охватывают как повторную оценку элементов и восприятий бренда, измеренных в предрекламных исследованиях, так и оценку ряда других показателей.
Для тестирования рекламы, иногда применяются также и методы исследования качества. В основном методом фокус-групп оценивается соответствие контента, сообщения и дизайна рекламы целям рекламы.
Содержание исследования и основная польза
Исследование рекламы в основном охватывает следующие направления:
- Уровень запоминаемости и узнаваемости рекламы
- Уровень донесения рекламы до целевой массы (reach)
- Восприятие сообщения, переданного рекламой
- Восприятие бренда и влияние рекламы
- Ассоциации брендов и влияние рекламы
- Влияние рекламы на покупки
- Конверсия
- Реакции клиентов на рекламу и т.д.