Giriş
Güclü və sağlam brendlər daha çox gəlirə, bazar payına və ya mənfəətə, əksər hallarda isə bunların hər üçünə sahib olur. Güclü brendin əsas üstünlükləri təsvir 1-də xülasə olunmuşdur.
Təsvir 1. Güclü brendin üstünlükləri
Brendin gücü onun brend kapitalında (brand equity) əks olunur. Brend kapitalı istehlakçıların brend qavrayışından və biliklərindən, brendə qarşı düşüncə, hiss və davranışlarından doğan və məhsul/xidmətlərə əlavə olunan kommersiya dəyəridir. Brend kapitalını müxtəlif üsullarla fərqli prizmalardan ölçürlər. Bu prizmanın üzlərindən biri də müştəriyə baxan üzdür ki, buna müştəri əsaslı brend kapitalı deyilir.
Güclü brend yaratmağın təməl daşlarından biri brend kapitalının davamlı əsasda ölçülməsidir. Məşhur fizik Lord Kelvinin dediyi kimi: “Əgər ölçə bilmirsənsə, inkişaf etdirə bilməzsən”.
Brend süzgəci modeli
Formal tərif versək, brend süzgəci (brand funnel) müştərilərin brend loyallığına gedən səyahət yolunu mərhələlərlə təsvir edən müştəri mərkəzli modeldir. Brend süzgəci müştəri əsaslı brend kapitalını ölçmək üçün yaxşı vasitədir. Model ona görə brend süzgəci adlandırılmışdır ki, süzgəcə daxil olan istehlakçıların sayı süzgəc boyu azalır və qıfşəkilli təsvir əmələ gətirir. Məsələn, hədəf müştərinizin 80%-i brendinizi tanıyır, 65%-i almaq haqqında düşünür, 40%-i alır, 20%-i isə loyaldır. Digər tərəfdən, süzgəc metaforu istehlakçının qərarvermə prosesinə istinad edir və istehlakçıların tanıdıqları bir neçə brendlə qərarvermə prosesinə başlayıb prosesin gedişində metodiki olaraq brendlərin sayını azaltması və sonda bir brendi almasını əks etdirir. Brend süzgəcinin əsas istifadə məqsədlərini aşağıdakı kimi ümumiləşdirə bilərik:
- Müştərinin brendlə əlaqəsini müxtəlif mərhələlərdə qiymətləndirmək
- Alışa və loyallığa gedən yolda əsas qırılma nöqtələrini aşkar etmək
- Brendin güclü və zəif tərəflərini müəyyən etmək; resursları brend kapitalnı ən yaxşı şəkildə artıracaq istiqamətlərə yönəltmək
- Brendin rəqiblərlə müqayisəsi; rəqiblərlə və bazarın orta göstəriciləri ilə bençmarkinq
Model necə işləyir?
Brend süzgəci modeli əksər hallarda beş pillədən ibarət olur. Hər mərhələ üzrə ölçülər və bu ölçülərə uyğun araşdırma sualı hazırlanır. Brend süzgəcini formalaşdıran əsas mərhələlər aşağıdakılardır:
- Brend fərqindəliyi (brand awareness)
- Düşünmə və ya nəzərə alma
- İstifadə
- Əsas marka/sevimli marka
- Səfirlik (loyallıq)
Təsvir 2. Brend süzgəci
Marka fərqindəliyi (Brand awareness) üç vacib elementi özündə birləşdirir:
- İlk ağla gəlmə (top of mind)
- Xatırlanma (recall)
- Tanınma (recognition)
Düşünmə (Consideration) markanın istehlakçının ehtiyaclarına uyğunluğunu, müştərinin markaya nə dərəcədə maraq göstərməsini əks etdirməklə seçim çoxluğuna (consideration set) daxil olduğu alıcıların faizini göstərir.
Brendin istifadə dərəcəsi bir neçə səviyyələrdə ölçülür. Bu səviyyələr təsvir 3-də göstərilmişdir.
Təsvir 3. Brendin istifadə səviyyəsi
Əsas marka yalnız bu markanı istifadə edənlərin və ya digər brendlərə nisbətən ən çox bu markanı istifadə edənlərin faizini göstərir.
Səfirlik səviyyəsi markanı digərlərinə tövsiyə edənlərin faizini göstərir.
Brend süzgəcindən alınan digər vacib ölçülər:
Brend səmərəliliyi markanı tövsiyə edənlərin markanı tanıyanlara nisbətini göstərir.
Marka penetrasiyası hədəf bazarın markanı istifadə edən hissəsini göstərir.
Konversiya brendi tanıyanların onu istifadə edənlərə nisbətini göstərir.