Nərdivan və ya pillələmə (laddering) insanların baza dəyərlərini, inanclarını və davranışlarını ortaya çıxarmaq üçün dizayn olunmuş sistemli sorğu metodudur. Necə ki, nərdivan əlçatmaz olan yerlərə çatmağınıza kömək edir, bu metod da eynilə, sizə başqa heç bir vasitə ilə əldə edə bilməyəcəyiniz informasiyanı əldə etməyə imkan verir. Bu əldə edilməsi çətin olan informasiya xüsusilə satınalma qərarlarını anlamaq üçün olduqca dəyərlidir.
Müsahibə və ya fokus-qruplar zamanı respondentlər onları hər hansı alış qərarını verməyə vadar edən amilləri açıqlamaqda çətinlik çəkir. Ənənəvi sorğu metodları alış qərarları haqqında yalnız dayaz informasiya verir. Əgər biz daha dərini görmək istəyiriksə və daha uzağa getməyə çalışırıqsa, daha sistemli metodlara ehtiyacımız var.
Vasitələr - məqsəd zənciri (means-end chain) modeli
Vasitələr-məqsəd zənciri nəzəriyyəsinə görə verilmiş alış qərarları qavrayışlar iyerarxiyasına əsaslanır. Bu qavrayışlar müxtəlif səviyyədə şüurlu düşüncələrə və qərarverən ilə məhsul və ya xidmət arasında qarşılıqlı əlaqənin müxtəlif səpkilərinə istinad edir. Alış qərarlarını formalaşdıran bu iyerarxik komponentlər “Əlamətlər”, “Nəticələr” və “Dəyərlər” adlanır.
İnfoqrafik 1 Vasitələr-məqsəd zənciri 
Əlamətlər: Əlamətlər iyerarxiyanın ilk pilləsi olub, insanlar tərəfindən ən yaxşı tanınanıdır. İnsanlar məhsul və ya xidmətin əlamətlərini asanlıqla tanıyır. Məsələn, “Bu avtomobili xoşlayıram, çünki üstü- açılandır”
Nəticələr: Əlamətlərin məhsul və ya xidmətin istifadəsi və ya istehlakı zamanı insanlar üçün müəyyən nəticələri olur. Məsələn, “Üstü-açıq avtomobil sürücünü daha gənc və azad hiss etdirir”
Dəyərlər: Hər bir nəticə də, öz növbəsində insanın həyatında hər hansı dəyərlə bağlıdır. Məsələn, “Gənclik hissi insanı daha cazibədar edir”
Ənənəvi sorğu metodları əlamətlərin ortaya çıxarılmasında kifayət qədər yaxşı olsa da, nadirən, nəticələrin tam aşkar olunmasına yardım edir, dəyərlərin müəyyən olunmasında isə tamamilə qeyri-effektivdir.
İnsanların nəyə dəyər verdiyini aşkar etmə metodu – Pillələmə və ya Nərdivan
Pillələmə insanların məhsul və xidmətlərin atributlarını mənalı assosiasiyalara necə çevirdiyini anlamağa yardım edən dərinləməsinə, birə-bir müsahibə texnikasıdır. Bu prosesisin marketinq araşdırmalarına tətbiqi bizə “Nəticələrin” tam siyahısını əldə etməyə və çatılması çətin olan “Dəyərlərə” doğru yol açmağa kömək edir. “Dəyərlər” davranışların proqnozlaşdırılması və yeni imkanların aşkara çıxarılması üçün ən faydalı vasitələrdir.
İnfoqrafik 2 Pillələmə|Nərdivan (laddering)
Marketinq araşdırmalarında tətbiq olunan pillələmə(nərdivan) texnikasının baza çərçivəsi aşağıdakı suallardan və onların ekvivalentlərindən ibarətdir:
- Vacib əlamətləri ortaya çıxarmaq üçün: Bu məhsulu/xidməti/markanı seçməyinizin (seçməməyinizin) səbəbləri nələrdir? Nə üçün bu məhsulu/xidməti/markanı xoşlayırsınız (xoşalamırsınız)?
- Hər bir əlamətin nəticələrini ortaya çıxarmaq üçün: Bu nə üçün bu qədər yaxşıdır/pisdir? Bu əlamətin sizə hansı faydaları var?
- Hər bir nəticənin təsir etdiyi dəyərləri ortaya çıxarmaq üçün: Bu (nəticə) sizin üçün niyə bu qədər əhəmiyyətlidir? Bu nəticənin sizin əsas dəyərlərinizlə necə bir əlaqəsi var (B2B müsahibələrdə)?
Nümunə 1:
Müsahibəçi: Nə üçün bu diş pastasına üstünlük verirsiniz?
Respondent: Dişləri daha yaxşı ağardır.
Müsahibəçi: “Dişləri ağartması” nə üçün bu qədər müsbət haldır?
Respondent: Gülərkən dişlərim ağ görünsün.
Müsahibəçi: Gülərkən dişlərinizin ağ görünməsi sizin üçün niyə bu qədər əhəmiyyətlidir?
Respondent: Daha cəlbedici və təmiz görünür.
Nümunə 2:
Müsahibəçi: Bu toyuq əti markasını almağınızın səbəbi nədir?
Respondent: Kiçik ölçülərdə olur.
Müsahibəçi: Bunu (kiçik ölçülü olması) nə üçün müsbət hal sayırsınız?
Respondent: Kiçik ölçülü kənd toyuğuna bənzəyir.
Müsahibəçi: Kənd toyuğuna bənzəməsi sizin üçün niyə əhəmiyyətlidir ki?
Respondent: Kənd toyuqları daha təbii və sağlam olur. Sağlam qidalanmaq üçün.
Nümunə 3:
Müsahibəçi: Nə üçün bu yuyucu toz markasından istifadə edirsiniz?
Respondent: Paltarları yumşaldır.
Müsahibəçi: Bunu nə üçün yaxşı hal hesab edirsiniz?
Respondent: Tez ütüləmək olur.
Müsahibəçi: Bu (tez ütülənməsi) nə üçün sizə görə bu qədər əhəmiyyətlidir?
Respondent: Ütü çəkməyə ərinirəm, tənbəllik edirəm. Paltar ütüləməyi sevmirəm.
Hər pillədə respondentlər tərəfindən bir neçə cavab verilir. Prosedur əvvəlki pillədə verilmiş hər bir cavaba görə ayrılıqda tətbiq edilməlidir. Məsələn, respondent tərəfindən bir neçə əlamət deyilmişdirsə, nəticələri ortaya çıxarmaq üçün verilən suallar hər bir əlamətə görə ayrılıqda verilməlidir. Respondenti çox yormamaq və müsahibənin axıcılığını təmin etmək üçün, əlamətləri vacibliyinə görə sıralayıb, prosesi ən vacib əlamət üzərində davam etdirmək olar.
Verilənlərin analizi
Kontent analizi
İlkin mərhələ nərdivanlardan (individual respondentlərdən alınmış müsahibə nəticələri) alınmış bütün elementlərin kontent analizidir. Öncə hər bir element yoxlanaraq fərdi şəkildə kodlanır, sonra isə xülasə kodlar verilərək qruplaşdırma aparılır. Bunun üçün, əvvəl Ə-N-D (Əlamət-Nəticə-Dəyər) təsnifləşdirilməsi aparılır, ardınca xülasə kodlar təyin olunur.
Təsnifləşdirmə və kodlamadan sonra məlumatlar sətirləri respondentlərdən, sütunları isə elementlərdən təşkil olunmuş matris şəklində databazaya yığılır. Bir respondentin bir neçə nərdivanı ola bilər, belə ki, bir respondent databazada bir neçə sətirdə göstərilə bilər. Verilənlər matrisi vasitəsilə pillələmə metodunun keyfiyyət araşdırması təbiətindən kəmiyyət araşdırmasına keçid edilir. Bu da öz növbəsində, pillələmə metodunun unikal xüsusiyyətlərindəndir.
Nəticə matrisi
Verilənlər matrisi hazır olduqdan sonra araşdırmanın iki vacib məsələsi qalır. İndividual respondentlərin nərdivanlarını aqreqat hala salaraq, iyerarxik dəyər xəritələrində əks etdirmək və xəritələrdə əks olunmuş dominant qavrayış seqmentlərini müəyyən etmək. Bunun üçün, hər elementin, neçə dəfə digər elementə səbəb olduğu (apardığı) saylardan ibarət nəticə matrisi qurulur. Nəticə matrisi sətir və sütunları dəyər xəritəsində əks olunacaq elementlərdən təşkil olunmuş kvadrat matrisdir. Nəticə matrisində həm birbaşa, həm də dolayı əlaqələrin sayı göstərilir.
İyerarxik dəyər xəritəsi (HVM)
İyerarxik dəyər xəritəsi respondentlər arası bütün müsahibələrin xülasəsi olub, verilmiş məhsul və ya xidmət üçün əlamətlər, nəticələr və şəxsi dəyərlər arasında qarşılıqlı əlaqəni əks etdirir. Dəyər xəritələrini çəkərkən, nəticə matrisində əks olunmuş aqreqat verilənlərdən vasitələr-məqsəd zəncirləri qurulur. İyerarxik dəyər xəritəsində həm birbaşa, həm də dolayı əlaqələr əks etdirilir. İyerarxik dəyər xəritəsi üzərində dibdən zirvəyə qədər hər bir zəncir potensial qavrayış oriyentasiyasını göstərir. Qavrayış oriyentasiyası məhsulları bir-birindən fərqləndirmək və seçim üçün baza rolunu oynayan elementlərin kombinasiyasıdır, başqa sözlə qavrayış və ya düşüncə tərzidir. Tətbiq olunan növbəti analizlər vasitəsilə dəyər xəritəsində əks olunmuş dominant qavrayış oriyentasiyaları müəyyən olunur.
Növbəti infoqrafikdə “Wine Cooler” içkisi (alkoqol, meyvə şirəsi və qazlı sudan ibarət içki) üçün hipotetik iyerarxik dəyər xəritəsi göstərilmişdir.
İnfoqrafik 3 “Wine Cooler” içkisi üçün hipotetik iyerarxik dəyər xəritəsi
Vasitələr-məqsəd zənciri modeli və pillələmə(nərdivan) metodunun əsas tətbiqləri
Hər bir bir araşdırma metodu üçün əsas çağırış müəyyən marketinq və biznes problemi üçün həllər təklif etməsidir. Pillələmə metodu ilə alınmış iyerarxik dəyər xəritəsi bir çox dəyərli informasiya təqdim edir və aşağıdakı marketinq məsələləri üçün baza kimi çıxış edir:
- Məhsul və ya xidmətlərin mövqelənməsini anlamaq, mövqelənmə strategiyaları hazırlamaq
- Məhsul dizaynı və məhsul strategiyası hazırlamaq
- Reklam qiymətləndirilməsi
- Reklam strategiyası hazırlamaq
- İstehlakçı (müştəri) seqmentasiyası (dəyər oriyentasiyasına görə)
Açar sözlər
Vasitələr-məqsəd zənciri, pillələmə (nərdivan), kontent analizi, nəticə matrisi, iyerarxik dəyər xəritəsi, qavrayış oriyentasiyası, keyfiyyət araşdırması, kəmiyyət araşdırması, istehlakçı davranışları, alış qərarları
Biblioqrafiya
- Ladderıng theory, method, analysıs, and ınterpretatıon, Thomas J. Reynolds and Jonathan Gutman, Journal of Advertising Research Feb/March, 1988