Giriş
Müştəri təcrübələrinə qısa tərif verməli olsaq, müştəri səyahətinin hər bir mərhələsində müştəridə yaradılan təəssürat deyə bilərik. Müştəri təcrübələri müştəri ilə təmas nöqtələrində yaranır və müştərinin brendimizlə bağlı düşüncələrini, hislərini və münasibətini formalaşdırır. Hər bir təmas nöqtəsində müştərilər brendimizlə müsbət və ya mənfi təcrübə yaşayır. Təmas nöqtələri məhsul haqqında eşidərkən (reklamlar, xəbərlər, tövsiyələr və s.), məhsul haqqında məlumat alarkən, məhsulun alışı zamanı və məhsulun istifadəsi zamanı yarana bilər.
Təsvir 1. Müştəri təmas nöqtələri
Nə üçün müştəri təcrübələrini idarə etməli (ölçməli) ?
- Yeni müştərilər qazanmaq mövcud müştəriləri məmnun etməkdən və saxlamaqdan 5 dəfəyə qədər baha başa gələ bilər (Satmetrix)
- Müştəri tərketməsində (customer churn) 2% azalma xərcləri 10% azaltma ilə eyni təsirə malikdir (Satmetrix)
- Araşdırmaya görə sektordan asılı olaraq müştəri tərketməsində 5% azalma 25%-dən 85%-ə qədər mənfəət artımına səbəb olur
- Marketinq rəhbərlərinin 91% - i hesab edir ki, 2 il sonra rəqabət müştəri təcrübələrinə əsaslanacaq (Gartner)
İstehlakçı əsaslı marketinqə keçid müştəri təcrübələrini idarə etməyi ikiqat vacib etmişdir. “McKinsey&company” tərəfindən aparılmış tədqiqatlar göstərir ki, müştəri qərar səyahətinin aktiv qiymətləndirmə mərhələsində təmas nöqtələrinin dörddə üçünü istehlakçı əsaslı marketinq fəaliyyətləri (internet rəyləri, dost-tanış tövsiyələri (word-of-mouth), keçmiş təcrübələr, mağazadaxili qarşılıqlı-əlaqə və s.) təşkil edir.
Həmçinin, istehlakçı seçimlərinin artması, brendləri dəyişməyin (başqa brendə keçməyin) asanlaşması və istehlakçıların bizneslərə təsir imkanlarının artması (xüsusilə sosial media və rəy platformaları vasitəsilə) müştəri təcrübələrini idarə etməyi labüd edən əsas amillər sırasındadır.
İdarəetmənin əsas funksiyalarından biri nəzarət, onun da əsas aləti ölçmədir. Özümüzü təkrarlamamaq üçün P.Drukerin “Ölçə bilmirsənsə, idarə edə bilməzsən” deyimindən istifadə etmədən (
) müştəri təcrübələrinin üç vacib ölçüsünə növbə ilə nəzər salaq.
#1 Müştəri məmnuniyyəti indeksi
Ümumi müştəri məmnuniyyəti indeksi şirkətlərin (brendlərin) bütünlüklə müştərilərin gözləntilərini necə qarşıladığını müəyyən etməyə və hal-hazırda məhsul və xidmətlərdən nə dərəcədə razı olduğunu qiymətləndirməyə imkan verən ölçüdür.
Müştəri məmnuniyyəti 10 ballıq qiymətləndirmə şkalası ilə ölçülür və bu zaman aşağıdakı araşdırma sualından istifadə olunur:
Zəhmət olmasa, {X} şirkətindən (brendindən, markasından) bütünlüklə nə dərəcədə məmnun olduğunuzu 1-10 ballıq şkala ilə qiymətləndirin. Burada 1 – qətiyyən məmnun deyiləm, 10 – çox məmnunam mənasına gəlir.
Təsvir 2. Müştəri məmnuniyyəti şkalası
Müştəri məmnuniyyəti indeksi respondentlərdən alınmış fərdi qiymətləndirmələrin orta balı olaraq hesablanır və faizlə ifadə olunur.
#2 NPS (Net Promoter Score)
NPS marketinq araşdırmalarında müştəri loyallığını ölçmək üçün istifadə olunur. Bununla yanaşı, NPS biznes performansının əsas göstəricilərindən biri hesab olunur, biznesin böyüməsi və mənfəətliliyi ilə çox güclü korrelyasiyası var. Demək olar ki, qlobal səviyyədə böyük şirkətlərin hamısı NPS – ni performans göstəricisi olaraq əxz etmişdir.
NPS 10 ballıq qiymətləndirmə şkalası üzrə aşağıdakı araşdırma sualı ilə ölçülür:
Zəhmət olmasa, {X} şirkətini (brendini, markasını) digərlərinə tövsiyə etmə ehtimalınızı 1-10 ballıq şkala ilə qiymətləndirin. Burada 1 – qətiyyən tövsiyə etmərəm, 10 – mütləq tövsiyə edərəm mənasına gəlir.
Təsvir 3. NPS – in ölçülməsi və hesablanması
NPS -ni hesablayarkən 6 və daha aşağı bal verənlərin (əleyhdarların) faizi 9 və 10 bal verənlərin (promoterlərin) faizindən çıxılır. 7 və 8 bal verənlər passiv hesab olunur və NPS hesablamasına daxil edilmir. Mümkün ən yaxşı NPS balı 100, mümkün ən pis NPS balı isə mənfi 100 – dür (PS. Düsturdan göründüyü kimi Əleyhdarların sayı Promoterlərdən çoxdursa, NPS balı mənfi olur. “Marketinq Araşdırmaları Bələdçisi”ndə texniki səhv nəticəsində mümkün ən pis NPS balı “sıfır” kimi qeyd olunub. Oxuculardan üzr istəyir və növbəti nəşrdə düzəldiləcəyini bildiririk.) Ümumi qayda olaraq 30+ NPS balı yaxşı hesab olunur. Bununla belə, NPS göstəricisi təcrid olunmuş şəkildə deyil coğrafi bazarla, sektorla və rəqiblərlə bençmark olunmaqla şərh edilməlidir.
#3 CES (Customer Effort Score)
“Customer Effort Score” (CEB@Gartner tərəfindən yaradılıb) şirkətlə iş görməyin asanlığını müəyyən etmək üçün ölçüdür. İş görməyin asanlığı (ease of doing business) və ya müştəri səylərinin müştəri loyallığı ilə güclü korrelyasiyası var və müştəri loyallığının əsas sürücülərindəndir (idarəedicilərindəndir). İş görməyin asanlığı dedikdə məhsulu və ya xidməti əldə etmək, məhsul və ya xidməti istifadə etmək, məlumat almaq, məhsulu geri qaytarmaq, ödəniş etmək, yaranmış problemin həlli və s. başa düşülür. Xidmət almaq üçün çox səylər sərf etmiş, başqa sözlə çox zəhmət çəkmiş müştərilərin qeyri-loyallıq göstəricisi 96% olduğu halda, az səy sərf etmiş, başqa sözlə az zəhmət çəkmiş müştərilərdə bu göstərici sadəcə 9% - dir.
CES xidmət təşkilatları üçün və ya şirkətlərdə xidmət mühitini qiymətləndirmədə xüsusilə effektivdir. Araşdırmaya görə xidmət müstəvisində CES müştəri məmnuniyyəti indeksi və NPS göstəricilərinə nisbətən təkrar alışı və artan xərcləmələri (alış miqdarının artımını) proqnozlaşdırmaqda daha effektivdir.
CES hesablamaq üçün araşdırma sualı xidmətin növündən asılı olaraq dəyişir. Ancaq sual vermə, ölçülmə və hesablanma forması eynidir. CES üçün nümunə araşdırma sualı:
Zəhmət olmasa, aşağıdakı ifadə ilə nə dərəcədə razı olduğunuzu və ya razı olmadığınızı bildirin.
«Müştəri xidmətləri məhsulun alışını mənim üçün asan etdi»
1 - Qətiyyən razı deyiləm
2 - Razı deyiləm
3 - Müəyyən qədər razı deyiləm
4 - Nə razıyam, nə də yox
5 - Müəyyən qədər razıyam
6 - Razıyam
7 - Çox razıyam
CES – i hesablamaq üçün ən azı “müəyyən qədər razıyam” deyən (5 və yuxarı bal verən) respondentlərin ümumi respondentlərə nisbəti tapılır və faizlə ifadə olunur.
Xülasə
Müştəri təcrübələri getdikcə bizneslərin uğuruna, rəqabət qabiliyyətinə, böyüməsinə və mənfəətliliyinə daha çox təsir göstərir. Bu səbəblə müştəri təcrübələrini davamlı əsasda ölçməli, idarə etməli və yaxşılaşdırmalıyıq. Müştəri təcrübələrinin davamlı sürətdə izlənməsi və yaxşılaşdırılması üçün şirkətlər üç sınınmış ölçünü – Müştəri məmnuniyyəti indeksi, NPS və CES - i bizneslərinin performans qiymətləndirmə sisteminə daxil etməlidir.