Keyfiyyət araşdırmalarında tədqiqatçının əsas məqsədi insanların dərin davranışlarını, düşüncə və münasibətlərini ortaya çıxarmaqdır. Ancaq əksər hallarda insanların özləri niyə müəyyən bir şəkildə davrandıqlarının fərqində deyillər və davranışlarının səbəblərini təyin edə bilmirlər . Belə ki, tədqiqatçılar tərəfindən respondentlərin başqa şəkildə gizli qalacaq əsl fikirlərini üzə çıxarmaq üçün proyektiv üsullardan istifadə olunur.
Bu üsullar cavabları sözlə ifadə edilməsi çətin olan suallara cavab almaq üçün faydalıdır. Məsələn, iştirakçının müəyyən bir marka haqqında fikirlərini ifadə etməsi çətin ola bilər, buna görə ondan fokus qrupa gələrkən fikirlərini izah etmək üçün bir əşya gətirməsi istənilə bilər.
Proyektiv metodlar istehlakçıların brendlərə və məhsullara qarşı hisslərini və emosiyalarını üzə çıxarmaq onların alış motivləri daha dərindən anlamağımıza yardım edir. Beləliklə, məhsul/xidmətlərimizə və marketinq kommunikasiyalarımıza müvafiq düzəlişlər etməklə satışı, brendimizi və bazar mövqeyimizi gücləndirə bilərik. Hisslər yalnız istehlakçı bazarında deyil, eləcə də B2B qərarvermədə vacib rol oynayır. İnsanlar rasional amillərlə yanaşı, emosiyalara əsaslanaraq qərarlar verir və bu davranış yalnız istehlakçılarla məhdudlaşmır. Proyektiv metodlar da məhz bu hissləri, emosiyaları və motivləri aşkar etməyə xidmət edir.
Bu məqalədə marketinq araşdırmalarında istifadə olunan müxtəlif proyektiv üsullardan beşinə nəzər yetirəcəyik.
1. Təklifi dayandırma (geri çəkmə) üsulu
Bu üsul, “bir şeyin əsl dəyərini yalnız onu itirdikdən sonra dərk edirik” prinsipinə əsaslanır. Təklifi dayandırma üsulları, marka və məhsullarla istehlakçının əlaqəsini kəsərək marka və məhsullara qarşı münasibəti daha yaxşı başa düşməyə imkan verir. Bu metoddan istifadə edərək fokus qruplar daxilində istehlakçılardan həyatı hər hansı markasız təsəvvür etmələri və bu situasiyanı təsvir etmələri xahiş edilə bilər. Bundan başqa əlavə aşkaredici suallar verməklə və mövzular açmaqla situasiyanı daha dərindən izah etməsini təmin edə bilərik. Bu metodun daha effektiv istifadəsi isə real həyatda bir müddət müəyyən qrup istehlakçıların həmin məhsul və ya markalardan istifadə etməməsini təşkil etmək olar. Belə bir experimental araşdırma nəticəsində fantastik nəticələr ortaya çıxa bilər. Bu araşdırmanı aparmaq üçün məhsulun loyal müştəriləri və ya marka səfirləri işə cəlb oluna, bu marka və ya məhsul olmadan yaşamaq üçün bir müddət həvəsləndirilə bilər. Bu araşdırmanın nəticəsi olduqca təsirli ola bilər və həqiqətən marka və məhsullara qarşı münasibətlərində, eləcə də markanın həyatlarında oynadıqları rol haqqında geniş pəncərə aça bilər.
2. Rol oyunu
Bu üsulun məğzi ondan ibarətdir ki, tədqiqat iştirakçıları adətən qrup halında müəyyən mövzu və ya proseslə bağlı rollar alır və öz yaşadıqları təcrübələri, eyni zamanda prosesə qarşı münasibətlərini həmin rollar üzərinə proyeksiya edir. Beləliklə, məsələn, iki respondent müəyyən bir şikayətlə əlaqədar həkim-xəstə məsləhətləşməsini və ya valideynlə uşaq arasında müəyyən bir məsələ ilə bağlı görüşü həyata keçirə bilər. Qəribə səslənsə də, hətta respondentlərdən özlərini müəyyən bir marka kimi göstərmələri xahiş oluna bilər - məsələn ağrıkəsici markanın baş ağrısı ilə davranışının təsvir edilməsi. Bu üsulla istehlakçıların keçmiş təcrübələri, münasibətləri və qavrayışları ortaya çıxarıla bilər.
3. Brendin şəxsləşdirilməsi və anım yazısı
Bu üsul ən maraqlı və əyləncəli proyektiv üsullardan biridir. Markanın şəxsləşdirilməsi onun bir insan olaraq təsəvvür edilməsini və həmin insanın təsvir edilməsini nəzərdə tutur. Məsələn, tədqiqat iştirakçılarından belə suallar soruşula bilər: “Fərz edin ki, X markası bir insana dönüşmüşdür. O necə bir insana bənzəyir?” və ya “X markasını bir populyar şəxs olaraq düşünsəniz o hansı məşhura bənzəyir? Nə üçün o məşhura bənzəyir?”
Markaların imici insanlar üzərinə köçürülməklə (proyeksiya) daha asanlıqla izah oluna bilər.
Anım yazısı də brendin şəxsləndirilməsi üsullarından biridir və eyni zamanda təklifin dayandırılması üsulunu da özündə ehtiva edir. Bu zaman iştirakçıya brendin yenicə dünyasını dəyişmiş bir insan olaraq təsəvvür edilməsi və onun haqqında anım yazısı yazması rica olunur. Bu metod vasitəsilə istehlakçıların brendlə olan hissi bağları, brendin onun həyatındakı yeri və rolu öyrənilir.
4. Sehirli rəf metodu
İştirakçılardan müştərilərin düşüncələrini oxuya biləcəyi bir mağazada alış-veriş etdiklərini xəyal etmələri və markaların müştərilər tərəfindən niyə satın alındıqlarını və ya alınmadıqlarını izah etmələri xahiş olunur. Bu yolla iştirakçının öz alış motivlərini, digər markalar və onların istehlakçıları haqqında düşüncələrini ortaya çıxara bilərik.
5. Planetlər metodu
Proyektiv texnikanın bu növündə iştirakçılardan gözlərini yumması və moderatorun rəhbərlik etdiyi kosmik səyahəti təsəvvür etməyə və izləməyə çalışması xahiş olunur. Onlardan yerdən "X planetinə" səyahətlərini təsəvvür etmələri xahiş olunur və soruşulur ki, bu necə bir planetdir? İnsanları necə görünür? Binalar necədir? Hansı səsləri eşidirsən? Orada olmağa münasibətin necədir? Kiminlə danışırsan? Nə danışırsan? Onlar necə cavab verirlər? Sən orada əbədi yaşamaq istəyirsən? Bu planeti tərk etməyin xahiş olunsa, nə hiss edərdin?
"İdarə olunan fantaziya" nın köməyi ilə iştirakçılar müəyyən bir marka haqqında düşündüklərini daha yaxşı ifadə edə bilərlər. Bununla yanaşı onlar rəqib marka planetinə də baş çəkə bilərlər və yaşadıqları hisslərini müqayisə edə bilərlər.
Bir markanın planeti onun istehsalçılarını, satıcılarını, istifadəçilərini və bütün digər əlaqəli şəxsləri əhatə edir. Bu üsulla iştirakçının bütün sadlananlara qarşı düşüncə, hiss və münasibətlərini anlaya bilərik.
Proyektiv metodlar və onların istifadəsi haqqında geniş məlumat almaq üçün həmçinin oxşar məqaləni oxuyun: Qızıl alətlər dəstindən: Bazar araşdırmasında proyektiv metodlar
Aynur Nizamova,
Bimpact