Bazar araşdırmaları zamanı insanlara tez-tez normal həyatlarında heç vaxt haqqında düşünmədikləri və ya dilə gətirmədikləri məsələlər haqqında suallar veririk. Məsələn, hər hansı pendir markasının seçilmə səbəbləri, bir çay markasını seçərkən alış qərarının necə qəbul edilməsi, hər hansı geyim brendininin istehlakçı zehnində mövqelənməsi, istehlakçının bank brendi haqqında qavrayışları, ona qarşı emosiyaları və hissləri. Bunlardan bəziləri şüurlu səviyyədə verilən qərarlar olsa da istehlakçılar üçün kiçik və önəmsiz göründüyünə görə heç vaxt özü-özlüyündə bu haqda sistemli düşünmüş olmurlar. Bəziləri isə ümumiyyətlə şüuraltı səviyyədə formalaşdığından insanlar özləri belə fərqində olmurlar və ya ifadə edə bilmirlər. Odur ki, araşdırma suallarına düzgün və dəqiq cavablar vermək sadəcə respondentin istəyi, mövzuya maraq göstərməsi, bizim suallarımıza cavab vermək üçün vaxt və səylər sərf etməsindən asılı deyil. Araşdırmaçının istifadə etdiyi sual vermə texnikaları alınmış cavabların keyfiyyətinə təsir edən əsas faktorlardandır və hətta bəzi hallarda bu cavabların alınmasını mümkün edən yeganə alətdir.
Kəmiyyət və keyfiyyət araşdırmalarında istifadə olunan bir çox müasir metod və alətlər artıq ənənəvi birbaşa “sual-cavab” texnikasından kənara çıxaraq respondentlərin ifadə edə bilmədikləri, yanlış ifadə etdikləri və ya fərqində olmadıqları motivləri, istəkləri, niyyətləri, davranışları, münasibətləri və hissləri ortaya çıxarmağa imkan verir. Bunlardan biri keyfiyyət araşdırmalarında geniş istifadə edilən sual vermə texnikaları qrupu olan proyektiv metodlardır.
Bəzi araşdırmalarda proyektiv metodların istifadəsini labüd edən üç əsas fundamental var:
- İnsanlar bəzi hallarda qəsdən real münasibət, hiss və davranışlarını dəyişdirilmiş şəkildə, qeyri-dəqiq və ya natamam ifadə edirlər. Marketinq araşdırmaları kontekstində bunun səbəbi utanma, qorxma, təqdim etdiyi məlumatların təsirini idarə etmə (Məsələn, brendin qiymətini normal hesab etdiyi halda fərqli münasibət bildirərək qiymətin daha da ucuzlaşacağını düşünə bilər və ya yanlış cavab verməklə şirkətə hər hansı ziyan vermək istəyi ola bilər.)
- Bəzi proseslər şüuraltında formalaşır və insanlar bu proseslərin özləri də fərqində olmur.
- Yaddaşımız qeyri-mükəmməldir və bizi yanıldır. İnsanlar bir çox şeyi xatırlamır və daha pis olanı isə bəzi şeyləri olduğundan tamamilə fərqli xatırlayır, bəzi hadisələri isə baş vermədiyi halda yanlış xatırlayır.
Proyektiv metod nədir?
Marketinq araşdırmaları kontekstində proyektiv metodlar şüuraltı, ifadə edilə bilməyən və ya ifadə edilməyən münasibət, motiv, istək, hiss və qavrayışları ortaya çıxarmaq üçün istifadə edilən dolayı araşdırma metodlarıdır. Burada «proyektiv» sözü proyeksiyaya əsaslanan mənasındadır. Məna ondan ibarətdir ki, insanların ifadə edilə bilməyən və ya fərqində olmadıqları münasibətləri, hissləri, emosiyaları və s. digər məfhumlar üzərinə proyeksiya olunur. Məsələn, elmi ədəbiyyatdan bir misal verək: balaca oğlan uşağı qaranlıqdan qorxmamalı olduğunu düşünür və qorxduğunu deməyə utandığından işıqları açıq qoyaraq yatmasını oyuncağının qaranlıqdan qorxması ilə izah edir. Çünki düşünür ki, oyuncaqların qoçaq olmasına ehtiyac yoxdur. Bu baxımdan rahatlıqla problemli hisslərini oyuncağının üzərinə köçürür – proyeksiya edir. Əsas etibarilə proyektiv texnikalar bu cür işləyir: İnsanlar düşüncələrini daha “təhlükəsiz” əşyalar və ya insanlar üzərinə proyeksiya edir.
Proyektiv metodların istifadəsi
Proyektiv metodlar brend imici araşdırmalarında, davranış və münasibət araşdırmalarında, brend qavrayışı araşdırmalarında, həmçinin marketinq kommunikasiyaları ilə bağlı araşdırmalarda geniş istifadə olunur. Bu metodların istifadəsi zamanı fərz olunur ki, insanlar şüuraltı alış motivlərinin, davranış və münasibətlərinin fərqində deyillər. Proyektiv texnikalar araşdırma növü olaraq əsasən keyfiyyət araşdırmalarında - fokus-qrup və dərininə müsahibələrdə istifadə olunur. Bu metodlardan geniş istifadə edilənlərə dair bir neçə nümunəyə nəzər salaq.
Asossiasiya testi
Respondentlərə hər hansı ipucu verilir və ağlına gələn ilk şeyin nə olduğu soruşulur. Sual spontan verilir və dərhal cavablandırılmalıdır ki, şüurlu şəkildə düşünməyə vaxt qalmasın. İpucu araşdırılan brendin adı, məhsulun adı, hər hansı vizual, mesaj, sloqan, konsept və s. ola bilər. Əksərən ipucu bir siyahı daxilində verilir və respondent araşdırma obyektini dəqiqliklə bilmir. Bu testlər brendlərə və məhsullara ad qoyulması zamanı və marketinq kommunikasiyalarının hazırlanması zamanı geniş istifadə olunur. Nəticələri analiz edərkən əsasən iki ölçüyə diqqət yetirilir: Asossiasiyaların tezliyi və reaksiya müddəti.
Nümunə: Fərz edək ki, oyun-əyləncə mərkəzi üçün ad seçmək istəyirik. Adla yaratmaq istədiyimiz əsas assosiasiyalar: oyun, uşaq, gənc, əyləncə, dostluq, sosiallaşmadır. Təklif olunan adlardan biri “Delfin” adıdır. Hədəf kütlə içərisindən seçilmiş insanlara adların siyahısını təqdim edirik və belə bir sual ünvanlayırıq: Bu sözləri eşitdikdə ağlınıza gələn ilk şey nədir? Əgər “Delfin” sözü hədəf kütləmiz üçün nəzərdə tutulan assosiasiyaları yaradırsa, onda bu sözü brend adı olaraq istifadə edə bilərik.
Cümlə tamamlama testi
Respondentlərdən natamam cümlə və ya hekayəni tamamlaması rica olunur.
Nümunə: Lütfən, cümləni tamamlayın. “Offroader avtomobilləri .... qadınlar sürür.” Bu nümunədə biz offroader avtomobil sürən qadınlara qarşı münasibəti öyrənmək istəyirik. Suala gələ biləcək mümkün cavablar: Evli, yaşlı, qeyri-aktiv, idmanı sevən, idmanı sevməyən, gənc, subay və s. Bu sual eyni zamanda həmin qadınların profili barədə də faydalı məlumatlar verə bilər.
Tematik idrak testi (şəkilin izah olunması testi/hekayə quraşdırma testi)
Bu test respondentdən şəkildə görünən situasiyanı şərh etməyi, şəkildəki dialoqu tamamlamağı və ya iki şəkil arasında fərqi izah etməyi tələb edir.
Nümunə: Süd məhsulları kampaniyası üçün kommunikasiya hazırlanmalıdır. Hədəf kütləni doğru seçmək, düzgün mesajlar ötürmək və insanları inandırmaq üçün insehlakçıların süd məhsulları haqqındakı qavrayışlarını bilməyimiz tələb olunur. Fərz edək ki, belə bir proyektiv texnika hazırlanıb: Aşağıdakı şəkildə iki qadın təsviri göstərilir və respondentlərə sual ünvanlanır: “Sizcə birinci qadın, yoxsa ikinci qadın daha çox süd içir?” Ehtimal ki, cavabların əksəriyyəti “Birinci qadın. Çünki daha gənc, aktiv və sağlam görünür” şəklində olar. Bu insaytlardan istifadə edərək süd istehsalçısı markasını daha gənc və aktiv insanlar üçün mövqeləndirə və bu istiqamətdə kommunikasiyalar edə bilər.
Təsvir 1. Tematik idrak testi
“3-cü insan” rol oyunu
Bu metodun istifadəsi zamanı respondent özünü başqa insanın yerinə qoyaraq verilmiş suala cavab verir və ya başqa insanın yerinə qoyaraq özünü təsvir edir.
Nümunə: Müştəri məmnuniyyəti araşdırmasında respondentlərə “Siz bu şirkətin rəhbəri olsaydınız müştəri məmnuniyyətini artırmaq üçün hansı işlər görərdiniz?” və ya “Siz bu şirkətin satış təmsilçisi olsanız müştəri ilə necə rəftar edərdiniz?” kimi suallar ünvanlana bilər.
Canlılaşdırma
Respondentlərdən brendi bir insan və ya heyvan olaraq təssəvvür etmələri istənilir. Ardınca isə seçimlərini izah etmələri tələb olunur. Bundan başqa, respondentlərdən bredləri insan kimi təsəvvür edərək onların nə düşündüklərinin təxmin olunması və ya brendlər arasındakı mümkün dialoqu təsvir etmələri xahiş oluna bilər.
Nümunə: Fərz edək ki bir avtomobil markasının istifadəçi tərəfindən necə qavranıldığını və ona qarşı münasibəti öyrənmək istəyirik. Bu halda respondetlərə belə suallar ünvanlana bilər: “XYZ avtomobilini bir heyvan olaraq düşündüyünüzdə, o hansı heyvan olardı?” , “Bu necə bir heyvandır?”, “Hansı xasiyyətləri var?”, “Bu heyvanın sizə qarşı münasibəti necədir?”, “Bu heyvanla aranızda necə bir münasibət var?” və s.
Yuxarıda izah olunanlar proyektiv metodların yalnız bir neçəsidir və bunların da özü-özlüyündə müxtəlif versiyaları var. Ən önəmlisi isə, bütün digər araşdırma texnikaları kimi proyektiv metodlar da araşdırma məqsədlərinə, araşdırma obyektinə (məhsul, brend, xidmət və s.) və araşdırmanın hədəf kütləsinə uyğun fərdiləşdirilməlidir. Qeyd olunanlara əsasən araşdırmaçı araşdırmaya spesifik metodlar dizayn etməlidir.
Keyfiyyət araşdırmalarında geniş istifadə olunan digər proyektiv metodlar haqqında oxşar məqaləni oxuya bilərsiniz: Keyfiyyət araşdırmalarını effektiv edən 5 Proyektiv metod