Giriş
Müştəri məmnuniyyəti və loyallıq araşdırmaları müştəri səyahəti boyu bütün təmas nöqtələrində müştəri məmnuniyyətini ölçür. Məmnuniyyət səviyyəsi biznesin mövcud performansını qiymətləndirməyə imkan verir, lakin mütləq şəkildə gələcək fəaliyyətlərlə bağlı istiqamət vermir. Müştəri təcrübələrini yaxşılaşdırmaq, müştəri məmnuniyyəti və loyallığı artırmaq üçün məmnuniyyəti və loyallığı tətikləyən, idarə edən və ya gücləndirən faktorları bilməliyik. Bunlar məmnuniyyət və loyallıq sürücüləri adlanır.
Fərz edək ki, şirkət müştəri məmnuniyyəti araşdırmalarında çatdırma sisteminin aşağı məmnuniyyət balı aldığını görür və müştəri təcrübələrini yaxşılaşdırmaq üçün yeni çatdırma sistemi qurmaq üçün investisiya edir. Şirkət düşünür ki, çatdırma sistemindən məmnunsuzluğu aradan qaldırarsa bütöv müştəri məmnuniyyətini yaxşılaşdırmış olacaq. Bəs çatdırma sistemi bütöv müştəri təcrübələrini idarə edən faktor deyilsə? Yəni, əgər çatdırma sistemi ümumi məmnunluğa və dolayısıyla alış qərarlarına əhəmiyyətli təsir edən faktorlardan deyilsə, onda investisiyamız faydasız olacaq və ya alternativ istifadəsinə nisbətən faydasız olacaq. Deməli, müxtəlif məhsul və xidmət əlamətlərindən məmnuniyyəti həmin faktorların vacibliyi kontekstində təhlil etmək lazımdır:
Müştəri üçün əhəmiyyətli olmayan bir əlamət üzrə çox yaxşı olmağınız və hətta bunun müştərilər tərəfindən çox yüksək qiymətləndirilməsi sizə bir şey qazandırmaz.
Törəmə (hesablanmış) vaciblik və ifadə olunmuş vaciblik nədir?
Prioritetləri müəyyən etmək məqsədi ilə bizneslərin məmnunluq və loyallıq sürücülərini anlamaq üçün metoda ehtiyacı var. Müştərilərdən birbaşa onlar üçün nəyin vacib olduğunu soruşmaq olar. Bu, ifadə olunmuş vaciblik adlanır. Lakin, belə bir tendensiya var ki, istehlakçılar onlar üçün nəyin vacib olduğunu ifadə edərkən əsasən qiymət və bənzəri rasional amillərə fokus olur. Brend imici, müştəriyə qarşı münasibət kimi yumşaq amillər, qablaşdırma dizaynı kimi vizual amillər lazımi qədər qiymətləndirilmir. Törəmə (hesablanmış) vaciblik bütöv məmnuniyyət və ya loyallıq göstəricisi ilə müştəri təcrübələrinin fərdi elemetlərindən məmnunluq arasındakı gizli əlaqənin (korrelyasiyanın) statistik texnikaların köməyi ilə aşkara çıxarılmasıdır. Hər hansı əlamət üzrə məmnuniyyət və ümumi məmnuniyyət arasında güclü korrelyasiya bu əlamətin vacib olduğunu bildirir, ən azından məmnuniyyətin idarə olunmasında.
Metod necə işləyir?
İfadə olunmuş vacibliyi ölçmək üçün respondentlərə müştəri təcrübələrinin müxtəlif elementləri - məhsul, xidmət, qiymət, ödəniş və bizneslə əlaqələrlə bağlı əlamətlərin siyahısı təqdim olunur və hər birinin vacibliyini müəyyən olunmuş şkala ilə (məsələn, 10 ballıq) qiymətləndirmələri tələb olunur.
Törəmə vacibliyi hesablamaq üçün respondentlərdən brenddən ümumi məmnunluğunu tipik olaraq 10 ballıq şkala üzrə qiymətləndirmələri tələb olunur:
Zəhmət olmasa, bütövlükdə [X] brendindən nə dərəcədə məmnun olduğunuzu 1-10 ballıq şkala ilə qiymətləndirin. Burada 1 - qətiyyən məmnun deyiləm, 10 - çox məmnunam mənasına gəlir.
Ardınca müştəri təcrübələrinin müxtəlif elementləri - məhsul, xidmət, qiymət, ödəniş və bizneslə əlaqələrlə bağlı əlamətlərin siyahısı təqdim olunur və hər biri üzrə məmnuniyyətin yuxarıdakı qaydada 1-10 ballıq şkala ilə qiymətləndirilməsi tələb olunur.
Müştəri məmnuniyyəti ilə bağlı verilənlər (data) yuxarıdakı qaydada toplandıqdan sonra sadə korrelyasiya analizi aparılır və fərdi əlamətlərin hər biri ilə bütöv məmnuniyyət arasında əlaqənin gücü aşkar olunur.
Korrelyasiya analizinin aparılması üçün, barmaq hesabı, seçmə həcminin 100 – dən böyük olması tələb olunur. Bəzi statistik şərtlər daxilində daha az seçmə həcmindən də etibarlı nəticələr almaq olar.
Nəticələrin izahı
Törəmə vaciblik korrelyasiya ölçüsü (Pearson korrelyasiya əmsalı) ilə -1 - dən +1 - ə qədər dəyişir:
- +1 korrelyasiya əmsalı fərdi əlamətlə ümumi məmnuniyyət arasında tam müsbət əlaqənin olduğunu bildirir. Korrelyasiya əmsalı +1 -ə yaxındırsa güclü müsbət əlaqə var deməkdir.
- 0 korrelyasiya əmsalı fərdi əlamətlə ümumi məmnuniyyət arasında əlaqənin olmadığını bildirir. Korrelyasiya əmsalı istənilən istiqamətdən sıfıra yaxınlaşdıqca əlaqənin gücü zəifləyir.
- -1 korrelyasiya əmsalı fərdi əlamətlə ümumi məmnuniyyət arasında tam mənfi əlaqənin olduğunu bildirir. Korrelyasiya əmsalı -1 yaxındırsa güclü mənfi əlaqə var deməkdir.
Demək olar ki, bütün hallarda fərdi əlamətlər üzrə məmnuniyyətlə ümumi məmnuniyyət arasında müsbət əlaqə müşahidə olunacaqdır. Korrelyasiya əmsalının 0.6 və yüksək qiyməti güclü əlaqənin olmasını bildirir. Hansı əlamətlər üzrə korrelyasiya əmsalı 0.6 və yüksək olarsa deməli, bu əlamətlər üzrə performansın yaxşılaşdırılması ümumi məmnuniyyət səviyyəsini artıracaqdır.
Nə zaman ifadə olunmuş vaciblikdən, nə zaman törəmə vaciblikdən istifadə etməli?
İfadə olunmuş vaciblik müştərini brendə nəyin cəlb etdiyini anlamağa yardım edir. Müştərilər əsasən qiymət, keyfiyyət, əlçatanlıq (istənilən vaxt satış nöqtələrində mövcudluq ) və bənzəri amillərin onlar üçün vacib olduğunu ifadə edir. Bunlar “gigiyenik” faktorlardır brendlərin hər hansı bazarda fəaliyyəti üçün vacibdir. Bu faktorların istənilən səviyyədə olmaması məmnunsuzluğa səbəb olur, lakin olması da məmnunluq yaratmır (Frederick Herzberg, motivasiyanın iki faktor nəzəriyyəsi).
Törəmə vaciblik brend imici, şirkətlə iş görməyin asanlığı, müştəri əlaqələri, mehriban və gülərüz işçi heyəti kimi “yumşaq” amillərin ölçülməsi üçün vacibdir. F. Herzinberqin iki faktor nəzəriyyəsində bu amillər “motivatorlar” adlanır. Törəmə vaciblik əmsalları müştəri loyallığını təmin edən amilləri anlamağa imkan yaradır.