Keys
Yüksək rəqabətli uşaq məhsulları bazarına daxil olmaq istəyən yerli istehsalçı üçün bazarın imkanları, həcmi və istehlakçı davranışlarını (qərar qəbulu və qərar səyahəti, məhsul və marka seçimi, alış-veriş vərdişləri, istifadə vərdişləri, təcrübələr və s.) fokus-qruplar və ardınca kəmiyyət metodları ilə araşdırdıqdan və analiz etdikdən sonra bazara çıxarılacaq məhsulun optimal dizaynı, başqa sözlə optimal qiymət və məhsul əlamətlərinin seçilməsinə, real istehlakçı seçimlərinin imitasiyasına və bazar performansının simulyasiyasına ehtiyac yaranmışdır.
Bizim yanaşmamız və metodlarımız
Biz fokus-qrup araşdırması vasitəsilə artıq istehlakçıların qərar səyahətini təsvir etmiş, potensial vacib amilləri, davranışlarla bağlı hipotezləri və eləcə də istehlakçı vərdişlərinə və ödənməmiş ehtiyaclara müvafiq mümkün innovasiya istiqamətlərini müəyyən etmişdik. Bundan sonra kəmiyyət araşdırmasında istehlakçıların qərar səyahəti üzrə hərəkətini əvvəldən müəyyən etdiyimiz faktlar və hipotezlər əsasında konkret kəmiyyət ölçülərinə çevirdik. Təkmil statistik və analitik metodlar arsenalımızdan istifadə edərək məhsul seçiminə, alış qərarlarına və loyallığa təsir göstərən ən vacib amilləri müəyyən etdik.
Bununla belə, biz bilirdik ki, istehlakçıların keçmiş məhsul seçimlərini və qərar qəbulu prosesini anlamağımız yeni innovasiya istiqamətlərini də inyeksiya etdikdən sonra alınan müxtəlif məhsul əlamətlərinin və qiymətlərin kombinasiyasını əks etdirən onlarla məhsul konsepsiyaları içindən ən optimal məhsulu və ya məhsulları seçib bazara çıxarmağımız üçün kifayət deyil.
Biz onu da yaxşı bilirdik ki, məhsulların əlamətlərini ayrı-ayrılıqda qiymətləndirmək, eləcə də məhsulların özlərini təcrid olunmuş formada qiymətləndirmək qüsurlu insaytlara və yanlış proqnozlara səbəb olur. Bunun əsas səbəbi isə, bu tip qiymətləndirmədə real iqtisadi həyatın bəzi vacib xüsusiyyətlərinin çatışmazlığıdır:
► İnsanlar real həyatda alış-veriş zamanı seçim edərkən məhsulun çoxsaylı əlamət-xüsusiyyətlərini və qiymətini ayrı-ayrılıqda deyil, bir bütöv şəklində qiymətləndirir;
► Məhsulun bir əlamətinin artması digərinin azalmasına və ya qiymətin artmasına səbəb olur. Məsələn, hər bir əlaməti ayrılıqda qiymətləndirdikdə, avtomobil alıcısı motorun gücünün çox olmasını, avtomobilin metalının qalın və sağlam olmasını, benzini az yandırmasını, qiymətinin isə ucuz olmasını istəyəcəkdir. Lakin, real həyatda bəzən bu xüsusiyyətlər bir-biri ilə təzad təşkil edir, bəzən də qiymətin hədsiz artımına səbəb olur. Qısacası, insanlar seçimlərlə üzləşir – bir əlaməti (xüsusiyyəti) digərinə tərcih etməli olur, daha dəqiq desək hər bir əlamətin müəyyən dərəcəsindən ibarət kombinasiyanı seçməli olur.
► Real həyatda həm də rəqib məhsullar göz önündə olur və məhsul alınarkən rəqiblərlə müqayisə olunur.
Bütün bunları nəzərə alaraq biz dünyada qabacıl şirkətlərin məhsul dizaynında geniş istifadə etdiyi seçim əsaslı konjoint (choice based conjoint) eksperimental dizaynından istifadə etdik. Konjoint araşdırmasının özünəməxsus xüsusiyyətləri aşağıda göstərilmişdir:
Bu məqalədə konjoint eksperimental dizaynının, eləcə də konjoint analizinin texniki detallarına və dərinliklərinə varmayacağıq, lakin aşağıdakı fikirləri daha yaxşı anlamaq üçün bəzi terminlər Təsvir 1 vasitəsilə izah edilmişdir.
Təsvir 1. Konjoint kartı/tapşırığı
► Real həyatdakı qərarvermə prosesini imitasiya edir;
► İnsanları real seçimlərlə üz-üzə qoyur – “bir şeyi əldə etmək üçün digərini qurban vermə” vəziyyətini yaradır;
► Məhsul/xidmət əlamətlərinin bir-birinə yaxın və ya eyni vaciblik balı almasının qarşısını alır, əlamətlər arası diskriminasiyanı artırır;
► Məhsul konseptini ayrı-ayrı əlamətlər səviyyəsində deyil, bütöv şəkildə qiymətləndirir;
► Respondentlərin ədədi qiymətləndirmə şkalalarından subyektiv istifadə problemini həll edir. Məsələn, bir respondent münasibətini 5 ballıq şkalada 4 balla, digər bir respondent isə eyni münasibəti 2 balla ifadə edə bilər. (Doğrudur, verbal şkalalarda da bu yanılma az olur, lakin onların diskriminasiya problemi çox olur.);
► Hər bir məhsul əlamətinin seçimdə vacibliyi ilə yanaşı, həm də əlamət səviyyələrinin vacibliyini müəyyən etmək mümükündür;
► Əlamətlərin və hər bir əlamət üzrə səviyyələrin sayı çoxaldıqca respondentlərin qiymətləndirməsini asanlaşdırmaq məqsədilə hər sualda respondentə yalnız 4-5 əlamətdən ibarət konsepsiya (partial profile) göstərilə bilir və bu proses proqram təminatı tərəfindən idarə olunur;
► Eksperimental dizayn hər respondentə məqbul sayda asanlıqla və bezmədən cavablandıra biləcəyi qədər sual (tapşırıq) verməyə və sonda bu cavabları effektiv şəkildə birləşdirərək bütöv nəticələr almağa imkan verir;
► Konjoint suallarının demək olar ki, ənənəvi anket hazırlama üsulu ilə birbaşa olaraq araşdırmaçı tərəfindən hazırlanması mümkün deyil. Araşdırmaçı araşdırma dizaynını - əlamətləri, onların səviyyələrini, respondent sayını, model növünü və digər parametrləri müəyyən etdikdən sonra riyazi-statistik alqoritmlər vasitəsilə proqram təminatı tərəfindən hazırlanır;
► Məhsul əlamətləri və onların səviyyələrindən ibarət kombinasiyalar dəqiqliyi saxlamaqla mümkün qədər azaldılır və azaldılmış bu konsepsiyalar da respondentlər arasında effektiv şəkildə bölünür;
► Bayes statistikasının prinsiplərinə uyğun olaraq əvvəlki inanclarımızı araşdırma dizaynında nəzərə almağa və daha real suallar yaratmağa imkan verir. Məsələn, digər şərtlər sabit qaldıqda batareyanın eneji saxlama müddəti artdıqca telefonun qiyməti artmalıdır, azalmalı deyil.
► Sonda müxtəlif məhsul konseptlərininin seçim payını müqayisə edə biləcəyimiz və gələcək bazar payını proqnozlaşdıra biləcəyimiz seçim simulyatoru əldə edilir;
Bir qədər konseptual izahdan sonra konjoint analizinin dərinliklərini gələcək yazılarımıza saxlayıb, qayıdırıq keysimizə. Deməli, fokus-qruplar vasitəsilə məhsulun 15 vacib əlamətini müəyyən etmişdik. Hər əlamət üzrə, 2 və ya 3 səviyyə təyin etdik. Daha dəqiq desək 14 əlamət üzrə 2, qiymət üzrə isə 3 səviyyə təyin etdik. Sadə rizayi hesablama ilə bu əlamətlərin və onların səviyyələrinin müxtəlif kombinasiyalarını əks etdirən mümkün məhsul konseptlərinin sayını tapa bilərik.
məhsul konseptlərinin sayı = 214 x 3 = 49152
Gördüyünüz kimi, 15 əlamətin müxtəlif səviyyələrindən ibarət 49152 məhsul və ya məhsul konsepsiyası yaradıla bilər. Lakin praktiki olaraq, bu qədər konsepsiyanı qiymətləndirmək mümkün deyil. Xoşbəxtlikdən, konjoint analizi bizə imkan verdi ki, koseptlərin sayını 2700 - ə qədər, haradasa 18 dəfə azaldaq və buradan aldığımız nəticələrlə bütün mümkün məhsul kosepsiyalarının seçimini (49152) simulyasiya edək.
Hər bir sualda (tapşırıqda) respondentə 3 konseptdən ibarət seçim təqdim etdik. Beləliklə, 2700 : 3 = 900 sualımız qaldı. 900 sualdan isə hər birində 30 sual olmaqla, 30 fərqli versiya anket hazırladıq.
Bəs 900 sualı praktiki olaraq respondentlərdən necə soruşduq?
Konjoint araşdırmasının dizayn olunduğu və eyni zamanda sonda analiz olunacağı proqram təminatı ilə, respondentlərə təqdim edib seçim etmələrini tələb etdiyimiz proqram təminatı bir-birindən fərqlənir. Ümumiyyətlə, konjoint araşdırmasının məlumat toplama mərhələsi əsasən onlayn sorğularla, çox az hallarda isə üzbəüz məlumat toplama metodu ilə aparılır. Hətta üzbəüz aparıldıqda belə, digər sorğu metodlarından fərqli olaraq intervüer tərəfindən oxunmur, əvəzində planşetin ekranında respondentə göstərilir və məhsul konseptlərinə baxaraq seçim etməsi tələb olunur. Bütün hallarda konjoint dizaynı proqramında hazırlanmış sualları, sorğu proqramında anket şəklində yaratmaq tələb olunur. 900 sualı tək-tək yaratmaq isə yenə çoxlu vaxt və əziyyət tələb edir, eyni zamanda səhvlərə meyillidir. Xoşbəxtlikdən, Araşdırma.az onlayn araşdırma paneli (www.arasdirma.az) konjoint dizaynı proqramından Excel formatında endirilmiş sualları elə excel formatında birbaşa yükləməyə imkan verir. Araşdırma.az Exceldəki tapşırıqları və versiya haqqında məlumatları avtomatik oxuyaraq saniyələr ərzində 900 suallıq 30 versiyalı anketi yaradır və respondentlərə təqdim etmək üçün vizual cəlbedici formaya salır.
Təsvir 2. Araşdırma.az – ın yaratdığı konjoint sualı və ya tapşırığı.
Araşdırma dizaynı Excel formatında yükləndikdən və respondent sayı qeyd ediləndən sonra bütün proses Araşdırma.az tərəfindən idarə olunur. Ümumi respondent sayı 30 versiya anket arasında bölünür və sorğuya daxil olan hər respondentə təsadüfi olaraq seçilmiş versiya göstərilir. Hər hansı versiya üzrə kvota digərlərinə nisbətən daha tez dolduqda artıq həmin veriyanın göstərilməsi dayandırılır və daha az göstərilmiş digər versiyalar arasından təsadüfi seçim edilir.
Anketlər cavablandırıldıqdan sonra nəticələr Excel faylında endirilib konjointin dizayn olunduğu proqram təminatına yüklənir və orada analiz olunaraq nəticələr çıxarılır.
Müəllif: Nail Kərimli