İstənilən bisnesin uzunömürlü olması üçün bir neçə şərt var ki, onlardan biri də müştərinin nə istədiyini, onun üçün nəyin vacib olub-olmadığını və dəyişən ehtiyaclarını öyrənməkdir. Cəmiyyətdə hər şey çox sürətlə dəyişir və bu da istər-istəməz insanların zövqlərinin və ehtiyaclarının dəyişməsinə gətirib çıxarır. Bazar tendensiyasını öyrənmək, müştəri ehtiyaclarını və istehlakçı seçimlərini anlamaq üçün isə müxtəlif növ sorğularla bazar araşdırmaları aparılır. Mövcud və potensial müştərilər üçün nəyin vacib olduğunu öyrənmək üçün vaciblik sualından istifadə edilir. Buna ifadə olunan vaciblik deyilir. Vaciblik sualı əsasən aşağıdakı formada verilir.
“Alış-veriş edərkən qiymətin sizin üçün nə dərəcədə vacib olduğunu 1-10 ballıq şkala ilə qiymətləndirin.”
9 və 10 məhsul xüsusiyyətinin (yuxarıdakı halda qiymətin) çox vacib olduğunu, daha aşağı ballar isə daha az vacibliyini göstərir. Lakin bu həqiqi vacibliyi doğrudanda əks etdirirmi? Böyük ehtimal ki, hər zaman yox. İlk öncə insanlar bal şkalasını müxtəlif cür qavraya bilər. Məsələn, bir respondent “bəli, qiymət mənim üçün çox vacibdir” deyib 6 bal və ya “heç vacib deyil” deyib 8 bal verə bilər və bu da araşdırmanın nəticələrinin səhv olmasına gətirib çıxara bilər. Digər tərəfdən, əslində soruşulan hər bir məhsul xüsusiyyəti az-çox vacib xüsusiyyətlər olur, siyahıda ağlasığmaz dərəcədə vacib olmayan amil olmur. Bununla belə, bunların real alışda nə dərcədə vacib olduğuna respondent tam olaraq qərar verə bilmir və nəticədə hər bir amil üçün verbal şkalada “vacibdir” və ya “çox vacibdir” cavabını, ədədi şkalalarda da müvafiq yüksək balları verir. Başqa bir məsələ isə, vaciblik sualına sosial amillər və insanlar arasında norma kimi qəbul edilmiş fikirlər də təsir göstərə bilər, hansı ki bunlar real davranışlarıda heç də hər zaman öz əksini tapmır. Məsələn, avtomobilin zərərli maddələr emisiyya etməməsi və çox yanacaq yandırmaması cəmiyyətdə vacib amil kimi qəbul olunur. Ancaq bu heç də həmin cəhətlərə əks olan avtomobillərin alınmasına mane törətmir. Marketinq araşdırmaları zamanı yuxarıdakı çatışmazlıqları aradan qaldıraraq insanların real davranışlarını, məhsul və xidmətlərin alışına qərar verərkən hansı amillərin olar üçün daha vacib olduğunu anlamaq üçün “drived importance (törəmə/hesablanmış vaciblik)” analizindən istifadə edirik.
“Drived importance” ümumi məmnuniyyətlə hər hansı məhsul atributundan (əlamətindən/ xüsusiyyətindən) olan məmnuniyyət arasındakı gizli əlaqəni taparaq müştəri üçün həqiqətən nəyin vacib olub-olmadığını ortaya çıxarır. Respondentdən ümumi məmnuniyyət və hər əlamət üzrə məmnuniyyət soruşulur. Bank sektorunda apardığımız real araşdırmadan bir keysə nəzər salaq: İlk öncə responsentlərə bütöv məmnuniyyət sualı verilib:
“Keçmiş alış və istifadə təcrübələrinizi nəzərə alaraq, XYZ bankından ümumiyyətlə nə dərəcədə məmnun olduğunuzu 1-10 ballıq şakala üzrə qiymətləndirin.”
Digər mərhələdə isə banka aid xüsusiyyətlərin hər birindən 1-10 ballıq şkala üzrə məmnuniyyət soruşulub. Növbəti mərhələdə isə, hər əlamət üzrə olan məmnuniyyət ilə ümumi məmnuniyyət arasında korrelyasiya analizi aparılır və əgər nəticə 1-ə yaxındırsa, bu ümumi məmnuniyyətlə həmin atribut arasında güclü müsbət əlaqənin olduğunu göstərir və həmin məhsul xüsusiyyətinin müştəri üçün nə qədər vacib olduğunu deyir. Əgər korrelyasiya 0 – a yaxındırsa, bu ümumi məmnuniyyətlə həmin xüsusiyyət arasında əhəmiyyətli əlaqənin olmadığını göstərir. Korrelyasiya əmsalı mənfidirsə, bu əlaqənin tamamilə əks istiqamətli olduğunu göstərir. Təsvir1 – də korrelyasiya analizinin nəticələri təqdim olunur.
Təsvir 1. Korrelyasiya analizi
Ümumiyyətlə, korrelyasiya əmsalı [-1:1] aralığında dəyişir. Korrelyasiya əmasalının mütləq qiyməti 1 - ə nə qədər yaxın olarsa, bu güclü əlaqənin göstəricisidir. Əksər hallarda, 0.6 baldan yuxarı olan əlaqə güclü müsbət əlaqə kimi başa düşülür. Cədvələ nəzər yetirsək, “Bankın tanınmış marka olması”, “Bankın etibarlığı” və “Ödəniş şərtləri” kimi amillər ilə bütöv məmnuniyyət arasında güclü əlaqənin olduğu görünür. Ona görə də bu xüsusiyyətlər üzrə keyfiyyətin artırılması ümumi məmnuniyyətə daha böyük təsir göstərəcək. Başqa sözlə, Bu xüsusiyyətlər məmnuniyyətin əsas “driver” – ləridir. Məmnuniyyətin artmasına və ya azalmasına səbəb olan əsas amillər məmnuniyyət drayverləri və ya məmnuniyyət sürücüləri adlanır.
Lakin yuxarıdakı hesablanma texnikasının bəzi qüsurları var, heç də dəqiq və saf əlaqəni göstərmir. Buna əsas səbəb isə bank xüsusiyyətlərinin bir-birindən asılılığıdır. “Bankın tanınmış olması” həm də “Bankın etibarlı olması” kimi qavranıla bilər. Bu iki xüsusiyyət eyni mənanı verməsə də, bir-biri ilə yüksək dərəcədə korrelyasiyalıdır (əlaqəlidir) və bu növ korrelyasiya multikollinearlıq adlanır.
Multikollinearlıq problemini həll etmək üçün bir neçə statistik üsul var ki, bunlardan biri də Shapley dəyər analizidir. Bu üsul qeyd olunan digər üsulların qüsurlarını aradan qaldıraraq, əlamətlər arasında multikolleniarlıq problemini həll edir və bizə daha saf və dəqiq nisbi vaciblik göstəricisi verir. Bu üsulun əsas zəyifliyi isə atributların sayı 10-dan çox olarsa, o zaman hesablama əlverişli olmur. Buna görə də, bu üsul nisbətən kiçik modellər üçün istifadə olunur.
Beləliklə, Drived Importance analizi ilə biz müştəriyə “... nə dərəcədə vacibdir?” sualı vermədən onun üçün nəyin vacib olub-olmadığını aşkara çıxarmış oluruq. Bu tip təhlil şirkətin məhsul və xidmət xüsusiyyətlərinə, satış və marketinq planlarına etməli olduğu dəyişiklikləri prioritetləşdirməyə kömək edir. Şirkətin bütün marketing starategiyasını müştərilər üçün vacib olan amillər üzərində qurmağa imkan verir. Bu analiz təkcə müştəri üçün nəyin vacib olduğunu yox, həm də nə dərəcədə vacib olduğunu göstərir. Təsir gücünü müəyyənləşdirməklə, şirkətlər ən yüksək güclü təsirə malik xüsusiyyətləri inkişaf etdirməyə fokuslanaraq müştərilərin ümumi məmnuniyyətini daha səmərəli və effektiv artıra bilir.
Müəllif: Aynur Nizamova
Oxşar məqalələr
Qızıl alətlər dəstindən: Törəmə (hesablanmış) vaciblik ifadə olunmuş vacibliyə qarşı