Onlayn panellərə qarşı digər araşdırma alətlərinə nisbətən daha çox şübhələr yaranmışdır. İddialara görə, onlayn araşdırmalarda təbii yanılma (bias) mövcuddur. Belə ki, bu panellərin üzvləri interneti olan, internetdən və kompüterdən istifadə etməyi bacaran şəxslərdir və cəmiyyətin tipik üzvlərini əks etdirmir. Birincisi, normal inkişaf etmiş ölkələrdə əhalinin böyük hissəsinin internetə çıxışı var. İkincisi isə, onlayn panellərə mobil telefonlardan internetlə və ya panellərin mobil tətbiqləri vasitəsilə də girmək mümkündür ki, bu halda insanların kompüter işlədə bilməsinə və kompüter sahibi olmasına ehtiyac yoxdur. Öz ölkəmizi götürsək, statistikaya görə əhalinin 75% - dən çoxunun internetə çıxışı var. Ən ucqar kəndlərdən tutmuş, şəhər mərkəzlərinə qədər internetə çıxış mümkündür. Bu baxımdan, bu iddia müəyyən qədər həqiqətə əsaslansa da, əhəmiyyətli bir çatışmazlıq deyil və zaman keçdikcə daha da əhəmiyyətsiz olacaq.
İkinci iddiaya görə, onlayn panellərə üzv olan şəxslər hər hansı mükafat axtaran şəxslərdir və bu baxımdan cəmiyyətin tipik üzvlərini əks etdirmir. Bu iddia da az-çox həqiqətə əsaslanır, lakin iqtisad elmi və psixologiya sübut edir ki, insanlar bu və ya digər şəkildə stimullara cavab verir. Paneldə bir neçə fərqli stimulların təklif olunması maddi vəziyyətindən asılı olmayaraq, hər kəsi cəlb edir. Məsələn, sorğudan qazanacağı pula ehtiyacı olmayan şəxslər üçün xeyriyyəçilik etmək imkanı təqdim olunur və oradan qazandığı pulu ianə şəkilində bağışlaya bilir.
Bütün bu iddialara baxmayaraq, onlayn panellərin etibarlılığı və dəqiqliyi sınaqdan keçirilmişdir və digər araşdırma alətləri ilə eyni nəticələr verdiyi məlum olmuşdur. Təbii ki, nəticələrin dəqiqliyi və etibarlılığı istifadə edilən panelin özündən əhəmiyyətli dərəcədə asılıdır. Paneldə populyasiyanı müxtəlif səpkilərdə reprezentativ təmsil edəcək sayda istehlakçı olmalıdır. Bundan başqa, nəticələrin etibarlılığını yoxlamaq üçün panel sahibləri müxtəlif metodlardan istifadə edir. Hər sualın cavablandırılma vaxtı qeydə alınır. Ümumi anketin cavablandırılma vaxtı analiz olunur və kənarlaşmalar analizdən çıxarılır. Panel, keçirilən çoxsaylı sorğularda respondentləri analiz edir və müəyyən sualları çarpaz təhlil etməklə doğru və diqqətli cavablandırıb-cavablandırmadıqlarını yoxlayır. Hiylə edən və etinasız cavab verən respondentlər paneldən uzaqlaşdırılır. Panelin texnologiyası hər dəfə eyni cavabı verərək (flatlining) sorğunu sonlandırmağa çalışan respondentləri asanlıqla aşkar edir və kənarlaşdırır.
Onlayn panellərin aşağıdakı üstünlükləri var:
- Nisbi olaraq daha az xərc tələb edir;
- Cavablar əksərən yaxşı düşünülmüş və yüksək keyfiyyətli olur.
- Onlayn sorğular intervüyer qərəzini/yanılmasını (interviewer bias) aradan qaldırır. Respondentlər sualı oxuya və istədiyi qədər fikirləşə bilər. Intervüyer tərəfindən idarə olunan sorğularda sualın yanlış oxunması və ya yanlış anlaşılması təhlükəsi olur. Bundan başqa, müəyyən qərarvermə faktorlarının, məmnunluq faktorlarının və s. uzun siyahısı olduqda telefonla bunları oxumaq və hətta üz-üzə sorğularda tələsik seçim etmək çətin olur.
- Bəzi araşdırma növləri - Konjoint araşdırması, MaxDiff araşdırması və bənzər seçim əsaslı metodların ən yaxşı, əksər hallarda yeganə tətbiqi onlayn sorğu ilə mümkündür. Konjoint, MaxDiff və bənzər mürəkkəb araşdırma dizaynına əsaslanan metodları telefon müsahibələri vasitəsilə tətbiq etmək mümkün deyil. Üz-üzə araşdırmalarda isə yenə planşetin ekranı respondentə göstərilməli və o özü tapşırığa baxaraq seçim etməlidir. Bu halda da respondent tələsik seçim etdiyi üçün arşadırmanın keyfiyyətinə mənfi təsir edir;
- Məlumat toplama prosesi sürətli gedir. Bir neçə gündə bəzən hətta bir neçə saatda prosesi yekunlaşdırmaq olur;
- Onlayn panellərdə sorğular əlavə resurslar tələb etmir. Araşdırmaçı özü təkbaşına anketi hazırlaya, onlayn paneldə yerləşdirə və doldurulmasını gözləyə bilər. Hətta təcili qərar qəbulu üçün bir neçə sualın cavablandırılması lazım gəldikdə araşdırmaçı olmadan, marketinq direktorları və ya menecerləri özləri onlayn panellərdən istifadə edərək suallarına cavab tapa bilər;
- Böyük coğrafi ərazini, məsələn, bütün ölkəni əhatə edən araşdırmanın aparılması heç bir çətinlik yaratmır. Hətta bir neçə ölkəni əhatə edən və ya beynəlxalq araşdırmaların qısa zamanda az xərclə aparılması mümkündür;
- Respondentlərin demoqrafik, coğrafi və davranış məlumatları əvvəlcədən panelin bazasında olduğu üçün hədəf müştəri populyasiyasına uyğun reprezentativ seçməyə imkan verir;
- Bir qayda olaraq, hər sorğuda respondentlərə minimum 5-10 ədəd demoqrafik saul verilir. Respondentlərin demoqrafik göstəriciləri əvvəlcədən paneldə olduğu üçün panel bu məlumatların yenidən soruşmadan araşdırma nəticələrinə əlavə edə bilir. Beləliklə respondentlərin sual yükünü azaldaraq əsas suallara daha diqqətli və dolğun cavab verməsini təmin edir;
- Eyni respondent bazası ilə təkrar sorğular etməyə və zaman əsaslı dəyişiklikləri daha az seçmə səhvi ilə izləməyə imkan verir.
Təbii ki, hər araşdırma növünün və metodunun öz üstünlükləri və spesifik istifadə şərtləri vardır. Öncül şəxslər, şirkətlər və cəmiyyətlər texnologiya və innovasiyalara dirənənlər deyil, onları özlərinin, şirkətlərənin və cəmiyyətin xeyrinə istifadə edənlərdir.
Biblioqrafiya
- Marketinq Araşdırmaları Bələdçisi; Kənan Hüseynli, Nail Kərimli; Bimpact nəşrləri
Oxşar məqalələr
Araşdırma keysi: Onlayn marketinq araşdırmaları nə dərəcədə dəqiqdir?
Araşdırma.az Onlayn Araşdırma Paneli bizneslərə hansı faydaları təklif edir?